Comment reprendre le pouvoir à l’institut ?

Les professionnelles de l’esthétique sont de plus en plus confrontées à des consommatrices beauté qui prétendent en savoir autant (sinon plus) que l’esthéticienne. Comment reprendre le pouvoir à l’institut ? La cliente s’est émancipée. Elle surfe sur les blogs beauté en quête de nouveautés, consulte des tutoriels quand elle a besoin de conseils et recherche des avis sur les forums. La cliente est également devenue plus méfiante. Régulièrement, les média dénoncent les bienfaits non fondés ou les dangers supposés de tel cosmétique ou de telle technique esthétique. Ces polémiques, qu’elles soient fondées ou non, remettent en question la crédibilité des professionnelles de la beauté. Quelle attitude tenir face à des clientes versatiles et exigeantes, qui scrutent les étiquettes, comparent les offres commerciales et exigent plus de transparence ? Tout d’abord, il est essentiel de se persuader qu’il n’y aura pas de retour en arrière. Cette révolution dans les mentalités s’inscrit dans un mouvement aussi irréversible que l’influence croissante d’internet. Elle touche indistinctement la ville comme la campagne, n’épargne aucune catégorie sociale et concerne toutes les tranches d’âge – y compris les clientes seniors. Par conséquent, l’esthéticienne doit adapter son comportement pour reprendre le pouvoir à l’institut et continuer d’assumer son rôle d’experte en soin et de conseillère beauté. Voyons comment dans cet article.

Être incollable dans votre domaine de compétences

Reprendre le pouvoir à l’institut passerait-il par la spécialisation ? De plus en plus, des voix s’élèvent au sein du microcosme de l’esthétique professionnelle pour remettre en question l’institut généraliste. La spécialisation serait la nouvelle clé du succès ! En réalité, la situation sur le terrain parait plus nuancée. Certains instituts dits « traditionnels » fonctionnent très bien – y compris parmi ceux qui ont ouvert récemment. En revanche, ce qui semble définitivement révolu aujourd’hui, c’est l’époque de l’à peu près. Confrontée à des clientes sur-informées, l’esthéticienne doit s’imposer comme une véritable experte et ne laisser paraître aucune faille. Pour cela, elle doit parfaitement dominer le périmètre de chaque prestation qu’elle propose, c’est à dire :

être capable d’effectuer un diagnostic adéquat face à une problématique donnée
maîtriser parfaitement ses protocoles de soins et pouvoir expliquer le bien-fondé de chaque étape
connaître et argumenter la composition et les propriétés des produits qu’elle utilise en cabine ou propose à la vente
connaître et argumenter les mécanismes à l’œuvre dans chaque technique esthétique (anti âge, minceur etc.) proposée à l’institut
pouvoir évoquer les contre indications de toute prestation proposée
apporter un conseil sur-mesure

Ainsi, si vous optez pour des soins bio, vous devrez savoir parler des différents labels, expliquer la différence entre « naturel » et bio », argumenter sur les propriétés et limites des huiles essentielles ou des conservateurs etc. Pour être crédible en soins du visage, vous devrez être incollable sur la biologie de la peau mais être également capable de discuter des avantages comparés des dernières techniques anti-âge en vogue sur les forums, dont vous parleront vos clientes. Enfin, vendre des soins minceur ne peut plus se résumer à proposer indifféremment à toutes vos clientes la même cure formatée, même si vous avez acquis un appareil dernier cri. On comprend pourquoi la multiplication des prestations dans l’institut traditionnel, si elle n’est pas un écueil obligatoire, suppose tout de même un investissement personnel conséquent de l’esthéticienne, surtout dans un contexte où les soins ont tendance à devenir plus techniques. La formation (avec mais aussi en dehors de votre marque) constitue le meilleur moyen de monter en compétences sur votre domaine d’intervention : l’anti âge, la peau, la minceur, etc. Si la spécialisation n’est pas forcément la base de la réussite, reprendre le pouvoir à l’institut suppose de se concentrer sur ce que vous maîtrisez avec professionnalisme.

Rester connectée au marché

Votre institut n’est pas hors sol. Comme vos clientes, soyez constamment en veille. Pour être crédible auprès de votre clientèle, il est primordial de consacrer du temps à vous informer :

en participant régulièrement à des salons professionnels, de manière à garder un temps d’avance sur les nouveaux concepts et les techniques émergentes
en consultant des articles spécialisés, des sites de marques ou des tutos sur internet qui parlent de soins concurrents
en suivant les tendances beauté

Reprendre le pouvoir à l’institut passe par une parfaite connaissance de votre marché (sans se limiter à ce que vous proposez sur votre carte de soins). En effet, il parait difficile de s’imposer comme experte si vos clientes en savent plus que vous sur les techniques et marques concurrentes ou sur les nouveautés qui sortent…

Défendre votre offre… et vos prix !

Vous êtes convaincue de l’efficacité des produits avec lesquels vous travaillez… Pour autant, êtes-vous suffisamment armée pour défendre votre offre ? Savez-vous quels en sont les points forts ? Communiquez-vous sur ce qui fait l’identité de votre marque de soins ? Pour reprendre le pouvoir à l’institut, vous devez vous appuyer sur un argumentaire solide, avoir identifié les éventuels freins à l’achat et assumer les tarifs que vous pratiquez. Ce dernier point mérite qu’on s’y arrête. Les sites de vente en ligne à prix cassés et les promotions à l’année dans les magasins ont fini par engendrer le doute chez le consommateur (finalement, quel est le juste prix à payer ?) mais aussi chez les professionnelles de l’esthétique (vais-je garder mes clientes si je ne fais pas des remises en permanence ?). Sur un marché très concurrentiel, la tentation peut être grande de casser les prix – d’autant que l’esthéticienne est confrontée à des client(e)s de plus en plus infidèles qui chassent la bonne affaire… Pourtant, en cédant à cet engrenage, ce n’est pas seulement votre rentabilité qui est en danger, mais aussi, d’une certaine façon, la crédibilité de votre offre. La plupart de vos clientes sont prêtes à payer un peu plus cher en échange d’un produit de qualité indiscutable – c’est en tout cas ce que montrent les études de marché. Vous pouvez donc vous appuyer sur le souci croissant des consommateurs pour leur santé. Reprendre le pouvoir face à des clientes sceptiques demande sans doute un effort de transparence et de communication sur les ingrédients, propriétés, spécificités des produits que vous utilisez et proposez.

Respecter les symboles

Contrairement au proverbe, l’habit fait souvent le moine. L’autorité, comme le savoir, requièrent des symboles (l’hermine du juge, le képi du gendarme, la blouse du médecin…). Pour l’esthéticienne, se différencier de la clientèle est d’autant plus indispensable que l’intimité de la cabine tend à faire tomber les barrières. Or, une cliente n’est pas une copine (achète t-on quoi que ce soit à une copine ?). Reprendre le pouvoir à l’institut suppose d’entretenir une certaine distance, de manière à endosser votre rôle de conseillère experte. Cela passe par de menus détails, qui parfois sont négligés dans les instituts. Arborer une tenue professionnelle. Porter des gants lorsqu’on épile des zones intimes. Se laver ostensiblement les mains devant la cliente avant tout soin. Éviter le tutoiement. Bannir les confidences personnelles, les opinions politiques ou religieuses. Enfin, votre institut est votre image. Une propreté absolue des cabines et du matériel inspirera d’emblée confiance, alors qu’une impression de laisser-aller (poubelles non vidées, désordre, pots de cire qui débordent, linge pas net…) créera le doute.

Faire des promesses sincères et vérifiables

Face à une consommatrice moins encline à croire au produit-miracle, certaines marques de beauté ont lancé la tendance de la « slow cosmétique », revendiquant des formulations plus saines, plus respectueuses de la personne, davantage centrées sur le bien-être. Cependant, ce mouvement semble marginalement représenté en institut, où la clientèle attend généralement des résultats tangibles. Pour autant, à l’heure où les consommatrices n’hésitent plus à poster des avis et critiques en ligne, certaines pratiques déloyales semblent vouées à l’échec en institut. Aussi, à l’opposé d’une certaine esthétique « paillettes » qui a pu prévaloir à d’autres époques, il semble essentiel, aujourd’hui, de revenir à des promesses réalistes. Savoir instaurer une relation de confiance avec la clientèle serait-il le fer de lance qui permettra aux esthéticiennes de reprendre le pouvoir à l’institut ? Nul doute que la légitimité d’un(e) spécialiste (de la peau, de l’anti âge, de la minceur, etc) se construit essentiellement sur les résultats obtenus.

Utiliser des outils scientifiques de diagnostic et de suivi

Mais comment obtenir et mesurer objectivement ces résultats ? Jusqu’à récemment, l’éventail des outils à disposition de l’esthéticienne pour comparer la situation « avant/après » restait limité : ruban de couturière pour mesurer le remodelage de la silhouette, photos, observations dans le miroir… Idem de l’étape fondamentale du diagnostic, parent pauvre du soin. De l’analyseur de peau à l’impédancemètre, de nouveaux outils professionnalisent l’environnement de travail de l’esthéticienne en offrant des données précises et fiables. Mettant en exergue des déséquilibres impossibles à déceler à l’œil nu, ils permettent aux professionnelles de l’esthétique d’apporter un conseil sur-mesure en matière de soins cabine ou de suivi à domicile. En renouvelant cet examen lors des visites suivantes, l’esthéticienne assure en outre à sa cliente un suivi fiable des résultats dans le temps, renforçant la crédibilité des prestations et produits qu’elle a préconisés. Cette nouvelle génération d’appareils esthétiques lui permet ainsi de se différencier de la concurrence parfois pressante de la distribution sélective et de la parapharmacie. Apporterait-elle la caution scientifique dont les esthéticiennes ont besoin pour reprendre le pouvoir à l’institut ? Affaire à suivre…