Enquête conso beauté octobre 2018

Selon une étude menée par Harris les 16 et 18 octobre 2018, un Français sur deux consacre de l’argent pour prendre soin de lui – signe de l’importance croissante de l’apparence physique dans notre société. Mais quel budget y consacre-t-il ? Quels soins fait-il en priorité ? Où achète-t-il des produits de beauté ? Qu’attend-il en se rendant en magasin ? Quels sont les influenceurs les plus efficaces au moment d’acheter un produit de beauté ? La réponse dans cette enquête conso spéciale beauté : ce que vos clientes disent.

Consommation et budget beauté

Si l’appétence des consommateurs pour les salons de coiffure et les instituts fait l’unanimité, ils sont aussi 92 % à juger que les prestations y sont chères. Une critique qui explique qu’encore 1 Français sur 4 ne se rend jamais chez un professionnel de la beauté. Cependant, offrir un soin constitue une pratique plutôt courante : plus de la moitié des Français ont déjà acheté une prestation pour un proche (54% des personnes interrogées, dont 32% « plusieurs fois ») et 44% l’ont déjà reçu en cadeau (dont 24% « plusieurs fois »). Une tendance qui signe l’arrivée d’une nouvelle clientèle en institut de beauté et spa.

Pour les consommateurs qui fréquentent pour leurs propres besoins les professionnels du soin, le montant moyen de la dépense s’élève à 43 euros par mois en prestation et à 29 euros par mois en produits.

Qui consomme des prestations beauté ?

Sans surprise, les plus gros consommateurs restent les femmes. Ainsi, 63 % des femmes ont déjà acheté une prestation de beauté ou de soin, contre seulement 28 % des hommes. La dépense masculine confirme cependant sa constante augmentation. Une progression essentiellement tirée par le segment dynamique des hommes de moins de 35 ans, qui consacrent un budget en forte croissance aux prestations et produits de soin. On observe ainsi une véritable fracture générationnelle avec le segment sous représenté comptant les hommes de 50 ans et plus.

De façon générale, l’étude montre que les moins de 35 ans portent plus d’intérêt que le reste de la population aux produits de beauté. Ils se renseignent davantage à leurs sujets, sont prêt à dépenser plus d’argent que la moyenne pour ces produits et ont une meilleure connaissance des influenceurs du Web qui en parlent régulièrement. Ces conclusions sont néanmoins à nuancer en regard du pouvoir d’achat bien supérieur des générations plus âgées, de leur poids démographique croissant et de l’arrivée de nouveaux comportements de consommation

liés au désir de rester séduisant après 50 ans (lire à ce sujet cet autre article du site : http://estheticienne.pro/fideliser-clientele-pre-senior-nouveau-challenge-linstitut/).

Où achète t-on des produits de beauté ?

Bonne nouvelle pour les professionnelles de l’esthétique : le produit de beauté s’achète (encore) principalement en magasin, et non en ligne – même si les achats sur internet progressent. La moitié des dépenses s’effectue en grande distribution (46 %), la seconde moitié se répartit à parts presque égales entre l’institut de beauté (21 %) et la parapharmacie (19 %).

Si les professionnelles de l’esthétique pestent régulièrement contre les mastodontes de la grande distribution, qui déploient des moyens marketing toujours plus conséquents, l’analyse des chiffres montre en fait un tassement des parts de marché des marques beauté revendues en grande surface. Effet des articles de presse à répétition dénonçant les perturbateurs endocriniens, conservateurs et additifs douteux dans les cosmétiques ? L’étude souligne que la plupart des marques de distributeurs, par exemple, n’ont pas su prendre à temps le virage du bio, alors que la demande progressait significativement. Pour un consommateur de plus en plus préoccupé par sa santé, les produits plus qualitatifs revendus en parapharmacie et en institut apparaissent sans doute comme des valeurs refuges. Un argument produit que peuvent mettre en avant les esthéticiennes dans leurs discours de vente.

Quels soins beauté les français consomment-ils ?

Les deux prestations phare que les Français réalisent aussi bien chez eux qu’en salon sont, dans l’ordre :

• l’épilation (qui concerne 78 % des femmes contre 19 % des hommes)
• le soin visage (qui concerne 76 % des femmes contre 26 % des hommes)

Même si les soins « DIY » (Do It Yourself = faits soi même à la maison) sont en progression ces dernières années, un large consensus se dégage pour valoriser les prestations beauté faites en institut : 84 % des client(e)s en sont satisfait(e)s et 77% les jugent plus efficaces que les soins faits à domicile.

Quels sont les influenceurs les plus efficaces ?

Dans les enquêtes de consommation, les ‘influenceurs » sont les agents susceptibles de recommander un produit efficacement. Cerner les influenceurs revient donc à répondre à la question : qui le consommateur écoute-t-il avant d’acheter un produit ? Quand on interroge les Français sur leurs sources d’information et de conseil en matière de services soins et beauté, trois réponses émergent, avec, dans l’ordre :

• le bouche à oreilles
• l’information disponible en point de vente
• la consultation de sites internet

Il est particulièrement intéressant de noter que l’influenceur le plus puissant du consommateur est, loin devant toute autre source, son entourage : famille, amis, collègues, relations… Ainsi, les 3/4 des femmes se disent sensibles aux recommandations de leurs proches avant de se décider à acheter un produit de soin ou de beauté. Viennent ensuite les articles de presse (papier ou en ligne), presque à égalité avec la publicité (environ 40 % des recommandations), et enfin, dans une moindre proportion, les réseaux sociaux et les blogs beauté (entre 20 et 25% en moyenne, un chiffre qui grimpe sensiblement chez les « gros » consommateurs beauté, qui dépensent entre 50 et 200 euros par mois, et les moins de 35 ans). Qu’en déduire pour la politique marketing de l’institut ? Que deux axes de travail sont à privilégier. D’une part, le parrainage. Sachant que des clientes satisfaites sont potentiellement des ambassadrices écoutées, les encourager à recommander tel produit ou telle prestation beauté auprès de leurs proches, grâce à un programme de parrainage dynamique, peut constituer un levier de développement peu onéreux et efficace à l’institut. D’autre part, l’information en magasin doit être travaillée. De la fiche explicative à l’écran vidéo en passant par les dépliants et affiches, la communication sur le lieu de vente est un excellent moyen de développer la vente de produits et prestations beauté. Enfin, parmi les tendances à noter, précisons que désormais, un Français sur deux déclare utiliser les sites Internet pour s’informer sur les services de soins et beauté (dont 16% « souvent »). Un chiffre qui montre, s’il en est besoin, que disposer d’un site attractif, convivial et surtout bien référencé, constitue un poste d’investissement incontournable pour les professionnelles de l’esthétique et ce, dès le démarrage de leur activité.

Qu’attendent les consommatrices beauté du point de vente ?

Les consommateurs distinguent, d’une part, l’accessibilité au point de vente, et d’autre part, la boutique elle même.

Accessibilité

L’accessibilité désigne les facteurs qui vont faciliter ou non la visite avant l’arrivée au point de vente. En matière d’accessibilité, trois critères vont déterminer la satisfaction (ou le mécontentement) du consommateur :

• les horaires
• l’emplacement
• la prise de rendez-vous

En ce qui concerne les heures d’ouverture, le consommateur s’attend désormais à trouver l’institut ouvert durant le déjeuner et le soir à la sortie du travail : une évolution vers la journée continue, à l’encontre du modèle traditionnel (institut fermé entre midi et 14 heures), qui pénalise les esthéticiennes encore nombreuses qui exercent seules et peuvent difficilement assumer une

telle amplitude horaire. Pour ce qui est de l’emplacement, le consommateur apprécie de trouver le salon en zone commerciale, à proximité d’autres commerces. Enfin, un critère majeur de satisfaction (ou de mécontentement) se situe au niveau de la prise de rendez-vous, qui doit être le plus facile possible, c’est à dire rapide et possible lorsque le client est disponible : deux exigences qui plaident pour la prise de rendez-vous en ligne. Enfin, l’attente est un critère de mécontentement récurrent. Signe d’un rythme de vie qui s’est accéléré, notamment pour les femmes, le consommateur ne supporte plus les temps morts en magasin. Notons d’ailleurs que les opinions divergent en matière de « sans rendez-vous » : si certains le plébiscitent, d’autres critiquent le temps d’attente à supporter avant de passer en cabine.

Le magasin

On aurait tort de penser que la satisfaction des clientes se construit prioritairement sur leur appréciation de l’offre disponible en magasin. L’étude menée par Harris montre au contraire qu’en matière de consommation beauté, le moment passé en magasin est jugé aussi important que la qualité des produits et prestations. Cette attente particulière (qu’on ne retrouve pas pour d’autres catégories de biens et services) est liée à la perception de l’univers de la beauté et du soin dans l’imaginaire collectif, qui renvoie au luxe, au plaisir et au bien-être. Ce qui explique sans doute qu’en ce qui concerne le point de vente, les personnes interrogées ont été sensibles aux points suivants :

• l’atmosphère du magasin (plus ou moins apaisante)
• les petites attentions du personnel
• la possibilité d’essayer les produits proposés

Premier point, la consommatrice beauté achète de la relaxation. Ses critiques récurrentes sur l’atmosphère du magasin évoquent donc la lumière (agressive), la température (inconfortable) et la musique (trop forte), jugées peu propices à la détente. Des détails qui comptent beaucoup et coûtent peu ou rien à l’institut. Second point, la consommatrice beauté attend d’être choyée. Elle adore les marques de considération telles que la remise d’échantillons, l’indication d’un avantage fidélité au moment de l’encaissement, la communication d’une promotion, etc. L’encaissement ne devrait donc pas être »expédié » à la va vite par l’esthéticienne, mais au contraire être l’ultime moment d’échange qui créera du lien avec la cliente. Enfin, la consommatrice beauté vient pour découvrir des nouveautés. Son rapport au produit de beauté est sensoriel, et elle adore essayer. Rien ne l’agace davantage que de trouver des testeurs sales, non renouvelés ou manquants – des points régulièrement mentionnés par les personnes interrogées. Qu’en conclure ? Qu’un essai produit proposé par l’esthéticienne n’est pas vécu par la cliente comme une démarche agressive de vente mais comme un moment de bien-être. Une information qui met à mal le fameux préjugé du « forcing » nourri par nombre de professionnelles de l’esthétique !