Qui sont les pré-seniors, cette clientèle en pleine croissance pour l’institut ?

On connaissait les pré-ados. Voici les pré-séniors. Comme les pré-ados, ils sont coincés entre deux classes d’âge, et présentent suffisamment de spécificités pour constituer un groupe homogène, avec ses valeurs, ses préoccupations, et… sa façon de consommer. Âgés de 45 à 59 ans, ils ne sont plus tout à fait jeunes, mais pas encore vieux, coincés entre les quadras qui élèvent des enfants, et les « vrais » seniors en retraite. S’ils intéressent de plus en plus les spécialistes du marketing, c’est parce que leur nombre s’accroit considérablement, vieillissement de la population oblige. Mais aussi en raison de leur pouvoir d’achat : ils sont au faîte de leur carrière professionnelle, leur crédit immobilier se termine, ils héritent du patrimoine de leurs vieux parents, et leurs grands ados quittent peu à peu le foyer. Bref, ils ont plutôt plus de temps et plus d’argent pour s’occuper d’eux, et ils entendent bien en profiter, car ils appartiennent à la première génération qui n’a connu que la société de consommation. Pour l’institut, ces clientes pré-séniors sont donc doublement intéressantes. Mais qui sont-elles exactement ? Quels sont leurs besoins ? Comment leur parler ? Qu’attendent-elles d’un institut de beauté ou d’une marque cosmétique ? Comment les fidéliser efficacement  ? Décryptage.

La fin de la ménagère de – 50 ans

Il n’y a pas si longtemps, les publicités cherchaient surtout à courtiser la fameuse « ménagère de moins de 50 ans » – catégorie qui a été officiellement abandonnée dans les outils statistiques d’aujourd’hui. En effet, la « ménagère » a bien changé ! Beaucoup de femmes qui arrivent aujourd’hui à 50 ans ont vu leurs propres mères, au même âge qu’elles, basculer peu à peu vers ce qu’on appelait alors « le 3 ième âge », marqué par la (pré)retraite, les petits enfants, les chignons gris, et les confitures maison. Rien à voir avec elles, qui s’habillent comme à 35 ans, voyagent, consomment, sont actives, connectées, et même pour 16% d’entre elles, célibataires.

50 ans, l’âge d’or pour une femme ?

Elles font du sport et s’efforcent de garder la ligne. C’est parce qu’elles n’ont pas renoncé à porter des jeans et des mini jupes. Et aussi parce qu’elles sont plutôt en forme. En effet, contrairement à leurs mères, la ménopause ne leur impose plus ses effets secondaires. Elles sont au top de leur féminité, comme le démontre une récente enquête TNS-SOFRES qui montre qu’à 65 ans, au moment où nos clientes pré-seniors basculent vers la retraite, il existe un écart de près de 20 ans entre leur âge réel et leur âge « ressenti ».  Selon une autre enquête intéressante menée par IPSOS-BALSAMIK, 65% des femmes âgées de 25 à 60 ans pensent que la cinquantaine est la plus belle période de la vie d’une femme, notamment parce que l’on a plus confiance en soi et que l’on s’accepte mieux. Une idée qui semble même partagée par les plus jeunes. Ainsi, 90 % des générations plus jeunes (25-35 ans) trouvent que la femme de 50 ans s’occupe mieux d’elle même, a l’air plus jeune que sa propre mère dans les années 80, s’habille mieux, est plus indépendante, plus sereine et plus épanouie. La femme de 50 ans serait-elle devenue un nouveau modèle de féminité accomplie ?

De nouvelles égéries de 50 ans +

L’égérie dont la joie de vivre a fait vendre le plus de parfums en France en 2017 n’est pas une nymphette : c’est Julia Roberts, qui fête cette année ses 51 ans, symbolisant la femme libérée (de ses chaines), indépendante d’esprit et… sexy. Alors que leurs aînées se retiraient avec résignation avant 40 ans, les stars sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses à poursuivre leur carrière après 50 ans, à l’instar d’Isabelle Huppert, de Sophie Marceau, de Carole Bouquet, de Juliette Binoche, Sandrine Kimberlain et Carla Bruni – pour ne parler que des Françaises. En montrant qu’une femme peut rester séduisante et dans l’action à la cinquantaine, elles véhiculent une image positive de la maturité féminine que s’approprient nos clientes. Mais ces modèles médiatiques peuvent aussi générer des frustrations chez celles qui déplorent les premiers signes du temps et ne se sentent plus à la hauteur.

Deux profils de clientes

Les esthéticiennes se trouvent donc face à deux profils de clientes, qui auront des attentes diamétralement opposées.

Rester au top à tout prix

L’institut accueille des femmes pré-seniors qui ressentent avec acuité la pression de la société pour paraitre belles le plus longtemps possible. Elles comptent sur les technologies esthétiques dernier cri pour lutter contre les premiers signes du vieillissement cutané, leur combat de tous les jours. Ces clientes sont extrêmement bien informées, argumentent, et n’acceptent pas l’à peu près quand elles posent des questions. Évitez de laisser votre jeune apprentie s’occuper d’elles en cabine : les pré-seniors ont besoin de se sentir en confiance avec une esthéticienne expérimentée, experte en soins anti âge, ayant du répondant. Exigeantes, elles privilégient avant tout l’efficacité dans un soin, plus que le plaisir. Car elles viennent à l’institut pour obtenir des résultats. Leurs produits de prédilection sont les cosméceutiques – hybrides à mi chemin entre l’esthétique et le médical – et les appareils high tech. Elles sont friandes de brevets, de chiffres, de nouvelles molécules, mais attention si vous vous lancez dans des arguments scientifiques : vous devrez maîtriser à fond votre sujet…

Vieillir sereinement

Il existe un second profil de consommatrices pré-seniors, d’un nouveau genre, plus inédit en institut. Ces clientes, qui ont vécu la libération de la femme, n’adhèrent pas à ce qu’elles considèrent comme un diktat insupportable des media. Elles ont les codes de pensées de la « génération X », née entre 1961 et 1970, qui donne du fil à retordre aux spécialistes du marketing : rebelle, sceptique, critique envers la société de consommation. Ces femmes pré-seniors, qui, jeunes, ont vu leurs mères manifester en brûlant des soutien-gorges, ont renoncé à une course au jeunisme qu’elles estiment perdue d’avance. Elles ont pris le parti d’assumer leur cinquantaine avec naturel et sérénité, plébiscitant le « bien vieillir », plutôt que le « rester jeune à tout prix ». Un nouveau schéma de pensée dont doivent tenir compte les marques cosmétiques dans leurs messages publicitaires, mais aussi les professionnelles de la beauté lorsqu’elles communiquent avec leurs clientes pré-séniors. Ainsi, de plus en plus, l’esthéticienne accueille à l’institut des femmes qui rejettent certains discours « anti-âge » vécus comme aliénants, agressifs, culpabilisants ou même trompeurs. Lorsqu’elles achètent des soins ou des produits, ces consommatrices, proches de la tendance « slow-cosmétique », sont sensibles à des arguments centrés sur la sincérité des promesses, la qualité des ingrédients, le naturel, la santé, l’écologie… et le confort  !

Le code a changé

Comment consomment les pré-seniors ?  Dans les études récentes, on observe un phénomène nouveau : la consommation des pré-seniors pèse plus lourd que leur poids dans la population  – qui lui même a tendance à augmenter. Autrement dit, les pré-seniors sont de plus en plus nombreux, et ils consomment davantage que les plus jeunes (et les plus vieux).

Le savez-vous ? les pré-seniors consacrent 10 % de leur budget à la catégorie « hygiène et beauté ». Dans la catégorie cosmétique, la dépense moyenne en produits des 40-59 ans est de  73 €/an, contre seulement 40.30 €/an pour les 25-39 ans. Enfin, les clientes pré-seniors partagent un goût commun pour les soins de bien-être : par rapport à d’autres classes d’âge, elles sont sur-représentées dans la consommation de prestations spas.

Deux constats ressortent de l’étude des habitudes de consommation beauté de nos clientes pré-seniors. D’une part, elles privilégient davantage la qualité des soins et consomment beaucoup plus de produits de marques que les plus jeunes. D’autre part, les canaux de consommation ont évolué. Dernière génération qui n’est pas née avec Internet, les pré-seniors appartiennent aussi à la première génération de 50 ans et plus qui l’utilise au quotidien. Comme les plus jeunes, avant de se rendre en magasin, nos clientes de 49-59 ans s’informent sur Internet, prennent des avis, et n’hésitent pas à consulter des comparateurs d’achat. A l’occasion, elles dénichent aussi des bons plans, car acheter en ligne ne leur fait pas peur. Vous imaginer qu’elles liront plus volontiers un flyer reçu dans leur boite à lettres qu’un sms sur leur portable serait une erreur d’appréciation. Nos clientes pré-seniors se mettent même, comme leurs filles, aux conseils beauté sur Internet. Ainsi, le blog « Belle et bien dans votre peau », animé par une esthéticienne de 65 ans à la retraite, Nicole Tournelle, rencontre un vrai succès. Elle y traite sans tabou de sujets beauté spécifiques aux femmes de 50 ans et plus, avec des tests produits et des tutos conseils en video. Une source d’inspiration pour les professionnelles de l’esthétique, qui doivent trouver de nouvelles manières plus originales de s’adresser à cette tranche d’âge, y compris via les réseaux sociaux… Ne vous trompez pas de réseau cependant. Si les plus jeunes privilégient les échanges sur Instagram, nos clientes pré-seniors, elles, seraient plutôt adeptes de Facebook.

Le savez-vous ? Une récente étude du Credoc montre que consommer en ligne est le second motif pour lequel les seniors se rendent sur Internet (le premier étant la relation avec leurs proches).

Une offre adaptée

Un récent cahier de tendances publié par le leader mondial de la cosmétique avait pour titre : « les nouveaux seniors : une opportunité stratégique pour l’Oréal ». Si le marché des pré-seniors suscite beaucoup de convoitises, réussir à capter cette clientèle est aussi un nouveau défi, tant pour les marques que pour les instituts. D’une part, en adaptant des codes de communication centrés sur les attentes des pré-seniors et en intégrant des égéries plus âgées (et un peu moins parfaites que des adolescentes), auxquelles les clientes pré-seniors puissent s’identifier. Mais aussi en répondant à leurs besoins spécifiques avec des produits adaptés.

Des routines visage sur-mesure

Les clientes pré-seniors subissent des bouleversements hormonaux qui influent sur la qualité de leur peau, faisant émerger des problèmes spécifiques : moins de densité, un éclat qui diminue, des cernes qui se remarquent, des paupières qui s’affaissent, un nouveau relâchement cutané du contour du visage ou des joues, des ridules qui se multiplient autour des yeux ou de la bouche, des rides profondes qui se creusent… En terme de ressenti, ces femmes éprouvent aussi fréquemment de nouvelles sensations de tiraillements, avec une peau qui devient par exemple plus fragile face aux variations climatiques. Elles sont donc à la recherche de produits de soins spécifiques qui leur apportent des solutions en terme de confort et atténuent les effets de ces premières marques du temps. A côté des traditionnelles crèmes de jour et de nuit, n’hésitez pas à leur conseiller des sérums avec des formulations spécifiques, qui pourront être utilisés en cures, deux à trois fois par an. Autre produit de beauté bien pratique au quotidien pour nos clientes pré-seniors : une huile de beauté qu’elles utiliseront pour enrichir leur crème habituelle dont les effets nutritifs sont devenus insuffisants.

Des astuces maquillage anti-âge

Le maquillage constitue un allié précieux des femmes pré-seniors pour atténuer les petits défauts qui apparaissent. Par exemple, un simple comblage de sourcils qui se sont clairsemés avec l’âge, appliqué légèrement, sans durcir les traits, sera un merveilleux subterfuge anti-âge ! Cependant, faute de conseils, de nombreuses femmes ne changent pas leurs habitudes de maquillage en vieillissant et utilisent des produits inadaptés, voire totalement contre-productifs. Ainsi, elles continueront à appliquer un eye-liner épais et noir qui durcit leur regard et écrase leurs paupières tombantes, un rouge à lèvres mat qui file au niveau des ridules, une poudre terre de soleil foncée qui plombe leur teint. Pourtant, de nombreuses astuces existent. Vous cherchez une façon de vous différencier de la concurrence ? Proposez des ateliers d’auto maquillage « anti âge » à destination des femmes pré-seniors, ciblés sur la correction de zones précises (les yeux, le teint, les sourcils etc.), avec des astuces beauté à reproduire à la maison. Pour réussir cette animation, vous prendrez soin de rentrer quelques produits de complément dont vous montrerez l’usage (fixateurs, ampoules éclat du teint, soin tenseur à effet immédiat, combleur de rides « magique » etc.). Succès assuré en terme de chiffre de vente !

Des soins minceur localisés

Autour de la ménopause, la plupart des femmes rencontrent un problème de prise de poids, avec une accumulation localisée au niveau du ventre, des hanches et des cuisses, assortis de relâchement cutané. C’est pourquoi, l’institut doit leur proposer des soins adaptés, qui allient destruction des amas graisseux et stimulation passive. En outre, certaines zones, comme les bras, peuvent faire l’objet d’un relâchement particulier qui nécessite des soins ciblés.

Des soins visage liftant et booster de teint

En vieillissant, c’est bien connu, on produit moins de collagène et d’élastine. Résultat : le teint devient terne et la peau perd en élasticité. C’est pourquoi l’institut doit proposer aux clientes pré-seniors des soins ciblés traitant ces problématiques, utilisant par exemple la lumière pulsée (qui stimule la production de collagène et d’élastine), la micro dermabrasion fine au diamant (qui lisse la peau et ravive le teint), ou la radio fréquence (qui combat le relâchement).

Un service au top

Pour conclure, parlons du service auquel nos clientes pré-seniors attachent souvent une grande importance, attendant d’être véritablement chouchoutées à l’institut. Qualité de l’accueil, confort, atmosphère reposante, seront des clés essentielles à maîtriser pour fidéliser cette clientèle certes moins « volatiles » que les plus jeunes générations, mais nettement plus exigeante. Leur proposer des services comme le rendez-vous en ligne donnera une image moderne de votre institut qu’elles apprécieront.